科大讯飞在教育行业的落地之路被这支内部创业团队走通了

2019-07-29 14:12:09

编者按

不管是“互联网+”还是“AI+”,加的那个垂直行业才是关键。刘舒和他的团队,以及背后的科大讯飞,正在“教育”这条快车道上奔驰。

文 / 潘鑫磊 本刊资深编辑

80后刘舒算得上一位互联网“老兵”,浙大毕业后分别在微软、腾讯、阿里、YY负责过产品、运营、商务等各个业务环节,履历出众,所处行业也被众人看作新经济的典范。2015年底,刘舒却重新规划了职业路线——离开自带光环的互联网公司,扎根一个即将“互联网+”的传统行业。

刘舒的判断依据很简单:移动互联这波大潮已经从增量迈入存量,红利期即将结束,单个用户的获取成本和活跃成本急剧上升,用户贡献的收入则逐渐放缓。不管用户总量和公司估值冲得多高,互联网公司最终都要面对盈利,而收入减成本这个基础公式的成本端将继续负重。未来不少互联网创业公司都逃不过亏损甚至倒闭的境地,即使身在处境好得多的大公司,刘舒也决定先跳出来。

落点在哪儿?教育和医疗都是刘舒看好的垂直行业。当时已经有一家移动医疗公司抛出了橄榄枝,条件优厚,就在刘舒决定赴约之前,教育这边也传来一个机会。

经朋友介绍,刘舒见到了分管科大讯飞华南公司的高级副总裁杜兰。不到一天时间,两边一拍即合,科大讯飞将在广州成立一家全资子公司——讯飞易听说,通过互联网和人工智能为中学生提供英语听说的学习和备考服务,刘舒出任总经理,负责整个项目。

刘舒看中的是科大讯飞对政策方向的把握,以及在核心源头技术上的积累;科大讯飞看中的是刘舒的互联网背景。但在招募那个时点看,需求更迫切的是科大讯飞一方。

禀赋和包袱

如果不是因为人工智能今年突然在资本市场刮起一阵狂风,总部位于安徽合肥的科大讯飞对很多人来说依然是个陌生的名字。这家1999年由几位中科大毕业生创立的语音技术公司有着鲜明的风格——低调、技术立身、科学家精神。知名度和短期利润似乎并不是这家公司追逐的重点,反而毫不吝啬地把收入的四分之一投入研发,而被认为业界标杆的华为,这一数字不过14%。

在语音识别、语音合成和自然语言理解等核心源头的技术领先,使得科大讯飞去年包揽了国际语音识别大赛、国际认知智能测试和国际知识图谱构建大赛这三项国际大赛的全球第一。今天市面上绝大部分搭载智能语音功能的手机、电视、音箱等终端设备,背后的技术提供商都是科大讯飞。

但硬币的另一面也很现实,支撑今天科大讯飞近900亿元市值的仅仅是30多亿元的收入和不到5亿元的净利润。高估值意味着高期待,如何将手上的核心技术迅速实现商业化,不只是投资者关心的问题,也是管理团队必须完成的进化。

在成立讯飞易听说之前,科大讯飞内部已经有两支团队在做英语听说备考的商业化,分别针对当时已经率先将听说项计入英语考试总分的江苏中考和广东高考,前后试了三五年,效果寥寥。

然而,这块市场对科大讯飞意义重大:

一方面,市场空间广阔,是一个纯粹的增量市场。全国每年参加中考和高考的考生数量在2000万人左右,目前需要参加英语听说考试的考生不到300万人。从教育改革的大方向看,英语听说考试正从江苏、广东、北京、上海等教育强省(市)向全国铺开,这样的市场空间对应的是数亿到数十亿的市场规模。要知道,科大讯飞的第一桶金来自为全国普通话考试提供技术和备考服务,每年的收入贡献不过上千万元,英语听说作为教育行业的一个小分支,规模就是普通话的数十倍,战略意义不言而喻。

另一方面,科大讯飞的技术实力能够完美匹配。英语听说考试并不适合采取人工阅卷的方式,一是工作量和时间成本巨大,二是准确性和公平性难以保证。科大讯飞引以为豪的语音技术为听说考试提供了一套可靠的智能评分体系,和专家评分的相关度高达98.4%。

选对了市场,又握住了核心技术,为什么一开始,还是没能拿下这块蛋糕?

其实,科大讯飞之前在B端是有收入的,目前绝大部分实行英语听说考试的省市,采用的都是科大讯飞的智能评分体系和配套技术方案。然而,这块蛋糕的大头在C端,学生才是主力付费军。团队照搬了在普通话考试上赚钱的路子,以为在英语听说考试上一样奏效,结果没有学生买单。

刘舒入伙,要解决的就是这个棘手问题。

普通话考试的商业模式很简单:依托独有的语音技术,科大讯飞成为国家语委指定的普通话考试评测方,但光靠技术服务费并不够,因为考试是个低频行为,为了一年一次的考试,需要专门养一个团队去做考场的技术部署,成本非常高。团队的应对策略是:创造一个高频场景去撬动C端,为普通话考试的考生提供考前训练——考生在网上报名后,直接被引导到一个网站购买学习账号,在线完成练习,过关率大大提高。

这一套为什么在英语听说上行不通?第一,成年人和中学生的付费行为完全不同。成年人目的明确,有付费能力,需求一经刺激,决策链条干净。而在现行的教育体制下,中学生与考试相关的付费行为多数是被动的,付费的是家长,决定家长付费的又是老师;第二,普通话考试是标准化产品,一套训练内容适用于所有考生。但各地英语听说考试题型千差万别,江苏考的和浙江考的不一样,即便都在浙江省,杭州考的和宁波考的又不一样,意味着需要提供非标准化的训练内容。

这样一来,过去的成功经验成了前进的最大障碍。一是,老路赚钱容易,创新动力消退,痛点成了盲点;二是,习惯了B端思维,只要拿到项目,完成交付就行。

C端生意的差别在于,终端用户的体验大于顶层资源的获取。这是刘舒复盘后的总结,他率领三拨人马——老东家带过来的研发和产品团队、科大讯飞此前做英语听说的内容团队和做核心技术的引擎团队,试着重新设计一条落地道路。

打出来的战略

经济学家凯恩斯有句名言:“宁要模糊的正确,不要精确的错误”。刘舒和新组建的团队都明白,在人工智能和英语听说备考的结合过程中,纯互联网化就是一种精确的错误,但如何界定模糊的正确?完全不要互联网,还是多大程度地利用互联网?没人知道尺度该如何界定,大的战略方向似乎找对了,但路究竟该怎么走?

刘舒和团队选择先走极端。既然互联网模式行不通,那就索性不要互联网,新设计的模式也的确摸到了整条价值链的核心——既然老师最终决定使用,说服老师就行,突破口是谁?教辅商,他们才是核心渠道。这个行业的惯例是,教辅商向老师推荐教辅书,老师通过布置作业的方式,让学生课后练习使用以提升成绩。抓手呢?改卖装在PC上的离线版软件,因地制宜、因人而异,广州学生安装的软件里都是广州考题、沈阳学生拿到的是沈阳考题、不同年级的学生装的软件也不一样。

朝着这个方向,讯飞易听说变成了卖备考软件的线下教辅商,虽然整个模式做得很重,但市场反响不错,一下子拿到当地六七成的份额。但问题很快也来了,因为势头好,所以备了更多套软件,但突然有地方说明年要换题型,这等于给这个模式判了死刑。软件都是不可更改的制成品,不像储存在云端的内容可以在线更新,题型一换,整套软件作废,牵涉到的是供应链管理、内容生产、成本控制等各个环节,而且这么一来压根没法做经营预测,产生了大量无谓消耗。

虽然线下的极端没走通,但也并非一无所获。首先是坚定了针对不同地市要有不同的产品和推广方案,彻底打消了一套内容吃天下的老思路;其次,此役最大的成果是在手机端上的“无心插柳”。团队最初把主战场设在PC端是经过深思熟虑的,一来,最后考试是在机上完成,以实战场景演练效果最佳;二来,一些欠发达地区的学生很难接触到手机,选择PC可以实现最大程度的覆盖。

但刘舒和团队最终还是把手机端作为一个增值体验打包进去,而且走的不是离线模式,而是在线更新,意味着题型可以随便改,内容在云端更新后同步到手机,使用照常。开了这么一道小口之后,团队发现,虽然PC离线版受阻,手机端的使用量却接连攀升,最终移动端占比达到70%。

为什么一开始不在PC上采用这样的混合模式,既能离线使用,又能在线更新?因为,需要为此付出更长的开发周期,这是很大的机会成本,作为一家刚组建的内部创业团队,当务之急是推出一款成型产品投入市场。速度在当时排第一位。

回过头看讯飞易听说成立的第一年,正确的战略并不难总结,难的是在过程中那些模模糊糊的试探、取舍和推倒重来。刘舒和团队从去年下半年开始在PC端全力上马混合模式,产品赶在年底推出,正当所有人期待着一炮打响时,“门”关了。

行业价值在一线

“门”是周期。这个概念对互联网出身的刘舒来说有些陌生,因为互联网是无所谓时间的,一天24小时、一年365天,你都可以网购、买游戏点卡或者找人社交。教育却有鲜明的季节性。不管是学生用的软件、电子教辅还是纸质书籍,一般在9月到10月完成预订,错过了这个时间段,就错过了一整个学年。讯飞易听说在去年12月拿出了信心满满的作品,对不起,这时能做的只有“捡漏”——卖给那些晚于开学时段预订教材的学校,这个量非常小,意味着刘舒和团队要多坐一年冷板凳。

但所有人都没在这段沉寂期闲着,刘舒称之为“绝地反击”。渠道端打的是“巷战”,一座一座城市去抢,一家一家教辅商去谈,今天讯飞易听说已经覆盖了全国所有英语听说考试城市的所有题型。能拿下来,是因为“武器”又升级了,除了锁定考试和跨平台的备考习题,刘舒带领团队切入教学环节,抓手是自己出教材。

逻辑是这样:学生用电脑或手机练习听说的场景和时间其实是受限的,大量常态化的教学发生在课堂,如果不“占领”课堂,整个链条就缺了核心一环,进而给了竞争对手可乘之机。链条一打通,讯飞易听说提供的产品组合在市场上就极具竞争力,因为市面上的竞争对手就两类:一类是卖在线账号的互联网软件公司,一类是纯卖教辅的图书发行公司,两类公司的基因完全不同,谁能将两者有机结合,谁的胜出机率更大。

出一本供老师教学使用的教材对团队并不是难事,因为无论从考试形式、命题趋势还是评分规则,没有人比科大讯飞更了解。核心问题是,一群搞互联网的人怎么能在编教材这件事上转过弯来?刘舒最早觉得自己做不了,但现在他的主要精力都放在教研上,甚至成了这本《英语听说人机对话考试权威教程》的主编,首版的每一章每一节都是自己写的。这本教材上市半年,在不同省市出了30版,销量20万册,反响远超预期。

“互联网一旦加上一个行业,就一定要以这个行业的价值为核心,我们所在的行业价值就是教研。”这是主编刘舒调整身份的根本原因,不管是“互联网+”还是“AI+”,加的那个垂直行业才是关键,对英语听说考试来说,定义教研的是一线的老师和教研员。

刘舒从去年下半年开始几乎每天跑一个城市,就是跟当地的教研员和老师“泡”在一起,跟他们讲人机对话的评分原理,也去听他们上课,观察他们如何跟学生互动。决定出教材就是刘舒跟一位深圳的教研员聊出来的。一次刘舒讲完评分原理,现场效果很好,这位教研员提议何不就此编一本教材,毕竟一场教研会的老师有限,让每个学生都看到岂不更直接?

教材内容则是跟多位老师碰撞出来的。团队起初想多放点讲解内容,比如这个音该怎么发、正确的语调是什么,老师们的反馈却是讲解不用太多,因为很多学生没工夫看那么多字,多弄点题才对。这又点醒了团队,刘舒再把教研团队一分为二,一个团队专门打磨教材,另一个团队专门做真题的模拟命题。最终学生的分数提高了,老师的体验才会好,反过来又强化了对教材和课后习题的使用,这才是讯飞易听说能给教研提供的核心价值。

一切就绪,开始发力。去年一整年,有7万名广东高三学生用了讯飞易听说的学习账号,今年配上教材后,8月一个月就完成了去年全年指标,公司预计在9月这个开学季实现全年收入翻番。刘舒和团队接下来要做的就是从1到N,快速地把这套产品组合复制到全国各地。除了听说,团队又利用科大讯飞在图像识别上的技术,开始对英语作文进行拍照评分,试图打造一个英语全学科的智能学习平台……

“经历了太多事,好像时间挺长,其实只有一年多。”刘舒经常把团队去年干的事记成前年,可自己现在的节奏也丝毫慢不下来,依然一周跑几个城市,参加各地市的教学研讨会……今天教育行业的速度一点不比互联网慢,刘舒和他的团队,以及背后的科大讯飞,正在一条快车道上奔驰。