天猫618:传统电商已成过去,新零售赋能未来

2019-07-29 13:42:46

从“传统电商”到“新电商”,2018年的“天猫618”将线下和线上重新连接起来,618再也不仅仅是个躺在床上“一键购物”的“电商节”了。

文/王子威@零售威观察

电商时代,有一句经典广告语,“没有人上街,不代表没有人逛街”。

双十一、双十二,再加上618,三大爆买季在移动支付、移动电商的赋能下,让消费者可以躺在家里一键下单,似乎也印证了这句广告语。

不过,店铺这种传统零售的基础设施,在被“食之无味,弃之可惜”了几年后,重新被新零售定义,成为了整个新零售体系中的基础设施和到家级服务的始发点——按照阿里的观点,这些实体店正是“新零售之城”的基础。

2018年“天猫618”之际,截至6月16日14点,全国新零售商圈消费笔数平均增长率为31%。而上海、杭州、北京、深圳、重庆这五个城市商圈的消费笔数增长最为猛烈,平均增长率近50%,客流增长超30%。

6月18日15点,天猫公布的最新数据显示,在天猫新零售的带动下,预计当天约有7000万人在线下参加了天猫618,这个数字超过了海南省2017年全年接待游客总数。

【壹】从传统电商到新零售型“新电商”

电商强劲发展,在中国零售总额中占比近20%,这已经成为不争的现实与趋势。

不过,电商的本质是方便消费者,在这方面,纯电商——或曰“传统电商”——是有天生短板的,简单想一想,当商品都在某个郊区的大型仓库中时,你的隔日送达乃至当日送达的成本会有多高;如果再出现退货,消费者的“扯皮成本”、物流来回取件的成本和消费者心理的不满带来的成本,都是要由电商企业承担的。

给我印象最深的数据来自于美国:亚马逊配送中心平均距离消费者90英里,而具有实体店的沃尔玛,平均距离消费者只有10英里。中国的数据没有这么夸张,但是随着人工成本的不断提升,物流就将成为压倒电商的最后一根稻草。

为了避免此类问题,我们可以看到,在天猫618期间,全国100家完成新零售改造的大润发门店已经实现三公里内1小时送达。大力度的优惠和方便的体验让一清早的大润发就门庭若市,天猫618的活动区域更是成为顾客抢购的重点。

大润发相关负责人表示,大润发完成新零售升级的100家门店,最近一周线下客流量比上周环比增长近30%,线上订单数增长了20%。6月16至17日,居然之家北京地区实现销售7.12亿元,同比去年端午期间销售增长230.94%。

杭州盒马解百店店长徐龙燕也表示,端午期间盒马单日线上线下的客流峰值接近30000人次——这一数据已经超过了雷峰塔的单日游客数量。

所以,在消费者不仅仅需要低价的时代,以价格为核心竞争力的传统电商体系很快就会崩塌,所以我们目前才见证了电商们走到线下,和越来越多的实体店合作:

因为每一个实体店其实都是一个具有“自引流”能力的“用户界面(UI)”,每日进店的消费者就是“日活(DAU)”,而每一个店员就是用户体验(UX)。

所以,新零售时代,我们需要的是新电商,这种电商模式是将传统电商的数据化、精细化经营赋能给传统实体店,在实体店传统的体验之上,用新技术给外部消费者带来全新体验,以及帮助内部消费者(即员工、一线店员)能更好的帮助外部消费者进行体验。

这种结合将带来协同效应,新电商的体验=传统电商体验+传统店铺体验+电商*店铺的协同协同。

今年全国总共有70多个新零售商圈同步参与天猫618,实现线上线下的打通。6月16至20日,消费者在这些商圈里消费,同样能享受天猫618优惠并且使用购物津贴。

16日是天猫618在线下正式开启的第一天,线下与新零售结合后的势能也开始爆发。天猫新零售大盘消费数据显示:截止到17日下午14点,天猫618带动线下消费笔数同比去年大幅增长了45%,消费热度直追国庆黄金周。

【贰】阿里版新零售与赋能

我们既要仰望天空,也要脚踏实地,这意味着,飘着云端的线上电商平台很重要,紧接底气的线下实体店更为重要,这将是新电商、新体验的发源地和流量池——而且还是免费的自生流量池。

现如今,实体店的地下一层在盒马鲜生和淘票票的帮助下崇焕生机,成为新流量池。四五层的传统餐饮聚集区在口碑扫码点餐的帮助下,为消费者带来便捷与体验——根据口碑的线下商户数据,天猫618首日,就带动商场消费金额同比大增109%,交易笔数同比大幅增长73%。

那么现在还剩下两部分,第一就是一层的美妆区,如何让最有体验的化妆品得到技术的全新赋能?第二个就是二、三层的百货服装区,如何帮助消费者找到最适合的商品,如何帮助店员更好提供服务和交叉营销的机会,这都摆在了新零售面前。

在美妆区,增强现实(Augmented Reality,AR)已经浮出水面,天猫与雅诗兰黛、植村秀等品牌共同推出的试妆魔镜惊艳亮相杭州西湖银泰,利用3D建模技术打造的“试妆镜”通过对人脸的高精度识别,能够实现美瞳、腮红、眼影和唇彩的实时绘制,达到逼真、自然的虚拟试妆效果。

除了虚拟试妆,当天,由天猫和新锐彩妆品牌玛丽黛佳联手打造的无人色彩贩卖机前也排列长队,妹子们拿出手机扫码付款,一声“咔哒”之后,就能从贩卖机取走选好色号的口红,像买可乐和矿泉水一样买口红。

去年,天猫彩妆周期间,这台机器不停歇运转长达三天,前来扫一扫体验无人购物的队伍一直排到十米开外。一台机器单天售出的口红相当于玛丽黛佳在线下专柜一周的销量。通过无人售卖,玛丽黛佳了解到妹子们最近的偏好,这为品牌的运营和研发提供了大数据参考。

在服装百货区,新零售也是有了用武之地。

在马克华菲的首家新零售智慧门店内,每一个商品配置了RFID,消费者试穿后站在店内的智能大屏前,通过物联网识别器,大屏便可自动识别商品ID,不仅同步推送模特试穿效果,还将呈现产品介绍、评价、相关搭配等内容。

据了解,自该门店的智慧导购和全渠道新零售项目上马以来,整体业绩提升达10%,该店铺的粉丝增长率也明显高于其他店铺,去年国庆当天在全渠道上成交更是同比提升30%——这种智能魔镜也正是全球百货业的发展趋势。

最后还有无人零售。

淘咖啡实现了“自动识别、即走即付”购物体验,而且除了零售功能外,“淘咖啡”还兼具餐饮功能,用户可以通过语音来进行下单,并完成支付,可以说,淘咖啡是Amazon Go在中国的进化版本。

甚至,还有“天猫汽车自动贩卖机”。“芝麻信用750分5分钟审核通过、一成首付、支付宝缴月供”,简单三个步骤就能实现线上买车,线下提车的便利,在去年618的三天时间内共售出3万多台车,相当于一个大型汽车经销集团一年销量。

【叁】新零售,新动能

马云曾说,新零售是“五新”:新能源、新技术、新制造、新金融,最后才是新零售。而当我们从整个产业链条的角度看,才能真正明白:新零售是以新技术为驱动、以新产业为基础、以新业态为先导、以新模式为呈现的“综合体”。

未来,在新零售的带动下,伴随消费者的“消费升级”,其发展必然地将带动机器人制造、支付设备制造、高端装备制造等一系列新产业的发展。在投资、消费和出口的“三驾马车”当中,新零售从消费升级、消费赋能切入,未来必将成为传统产业转型升级、经济发展的新动能。

《零售威观察》以全球视角,关注于零售、流通及相关行业的发展和变化,为国内“新零售”发展提供一手的全球创新案例分享、企业战略分析和前瞻性观点。平台创始人王子威,独立新零售分析师