瑞幸创始人钱治亚亲自解读成长攻略:咖啡黑马是这么炼成的

2019-07-12 10:41:09

  5月29日,在自己的大本营所在地厦门,瑞幸咖啡召开了全球合作伙伴大会暨全球咖啡产业发展论坛,这是瑞幸咖啡十几天前在美国纳斯达克上市后,其高管团队第一次集体亮相。而通过这样一个顶级行业论坛露面的方式,确实也比较让人意外。

  从这中间,我们可以看到,瑞幸在中国咖啡领域的领导地位。同时,瑞幸也向大家展示了自己的实力和底蕴,尤其是其全球顶级供应链合作商的一一曝光,让大家真正看到了瑞幸咖啡的品质背后的支撑所在。

  瑞幸攻略,小蓝杯是怎么炼成的?

  瑞幸一直是行业讨论的焦点,包括我都写过不少关于瑞幸模式的分析文章,不过这些分析大都还是外人的观点和看法。到底瑞幸自己是怎么定位自己,才是事情的真相。从这个角度来说,在这场论坛上,瑞幸CEO钱治亚的分享含金量很高。

  她也坦诚,外部对于瑞幸的争议很大,而瑞幸到底是一个怎么样的新物种,她还是在现场给所有合作伙伴和媒体,做了一个非常清晰的解读,也为瑞幸咖啡的未来做了一个更大的展望。

  钱治亚表示,瑞幸咖啡与传统咖啡相比差异很大,简单地说,就是聚焦在咖啡本身而非喝咖啡的环境。通过全数据化的交易来实现咖啡消费的数据升级,放弃收银台,让咖啡消费全都在手机APP上进行。门店实行差异化管理和落地,主推快取店,目前比例高达91.3%,这也改变了大家印象中瑞幸咖啡是外卖咖啡的印象。其实,瑞幸咖啡更多的是要做一个快取咖啡。

  瑞幸咖啡对咖啡生意的这几点的改变,从本质上重构了咖啡行业的成本结构。这样一来,开店的成本和人力成本都被大大压缩,租金装修运营成本大大下降,最终实现了超低的咖啡成本和超高的供应能力,也就增加了自己的利润空间。而随着规模效应的提升,这种成本下滑的空间依旧存在,而把现磨咖啡的成本控制在13元左右,是瑞幸能够保持低价的关键。一般的咖啡店的单杯成本却在这个价格一倍以上。

  当我们知道瑞幸咖啡的成本在13元左右这个位置的时候,也就知道很多对瑞幸的错判在什么地方了。

  因为,大家之前计算的一杯咖啡成本都是按照惯常的24元左右。那么,对于瑞幸的亏损,大家就认为大部分是补贴咖啡价格,也就被视为一种不长久的表现。而如果成本只有十几块,那么,24元的定价还是有利可图的。换句话说,瑞幸目前的亏损大部分还是在扩张和门店运营上。

  当我们真正了解了瑞幸咖啡的成本,才能真正了解瑞幸咖啡的本质。

  建立中国人的咖啡消费习惯

  从全球视野来看,咖啡是一个超级大的饮品市场,一项行业数据显示,德国每年人均咖啡消费杯数为867杯,美国每年人均咖啡消费近400杯,现磨咖啡都占到八成以上,而就算在亚洲区域,日韩香港等地的咖啡人均销量也在200-300杯左右,比起国内市场只有人均6杯,1杯现磨的规模来看,成长空间还有几十倍。

  这也是为什么瑞幸能够迅速得到资本市场青睐,18个月跑步上市的关键原因。因为,中国这么大的市场必然会诞生一个大咖啡连锁品牌,如果这个品牌不是星巴克,那么可能就是瑞幸了。

  过去多年,为什么中国咖啡市场一直没有办法做大?

  钱治亚认为原因有三:价格高、不方便、质量不稳定。当然,我觉得质量不稳定是客气的说法,坦白说,就是咖啡质量差,因为大部分人也喝不出来。毕竟,咖啡不是中国人的传统饮品,但也没有证据表明中国人不能接受咖啡,只不过因为购买不方便,价格高,所以,缺少喝咖啡的环境。

  瑞幸董事长陆正耀也表示,自己在国外喝咖啡很多,回国就会变少了,主要还是不方便。如果弥补了这个短板,哪怕人均消费的杯数达到100杯,都将是一个了不起的大市场。

  而瑞幸把焦点聚焦在咖啡本身,我觉得也是非常精准独道的选择。就好像我本人,年轻的时候,约人都在肯德基,年纪大了就改咖啡馆了,并不是我喜欢咖啡,而只是要个环境。如果,更多人都是我这样,那么咖啡市场肯定是做不起来的,毕竟一年也见不了上百人,而且去了咖啡店,我喝的也是冰红茶。

  所以,当瑞幸通过供应链的改造降低咖啡的成本,通过高品质的供应商引入高品质的咖啡豆以及其它食材,同时,用规范化的运营保证咖啡的质量之后,其实,他们在培养的还是人们真正的喝咖啡的习惯。只有这个习惯被养成,那么,瑞幸才能做到星巴克没有做到的事情,让咖啡也成为中国人的国民饮品。

  星巴克在大陆运营这么多年,其实只是把自己变成了一个网红打卡地,并没有真养成用户喝咖啡的习惯,因为高价格和第三空间的定位,星巴克还没法让中国人把喝咖啡变成日常。

  三年万店,瑞幸继续狂奔

  尽管很多人都喜欢说瑞幸蒙眼狂奔,但瑞幸并不承认这一点,他们说,狂奔是有的,但没有蒙眼。瑞幸的每个阶段的发展还是规划得非常细致的,而目前完成的数据也都符合瑞幸的预期。

  值得一提的是,瑞幸这次论坛透露的供应链信息还是比较让人震惊。他们坚持只选择行业全球前10%的供应商头部企业进行合作,已与法国路易达孚、瑞士Schaerer、瑞士Franke 、法国MONIN、日本UCC集团、韩国CJ集团、DHL、顺丰集团等国内外著名企业建立了深度战略合作关系,打造全球优质咖啡产业供应链联盟。

  由此可见,瑞幸并不仅仅在追求高速发展,更核心的工作还是在建立品质咖啡的供应链条。而钱治亚在现场也提出了一个非常宏大的目标,就是2021年底建设10000家的门店,赢得了在场上千名听众热烈的掌声。

  所以,到现在为止,我们再来总结一下瑞幸的商业模式,就比较清晰了。

  首先,大环境来看,中国是人均咖啡消费总量低的巨大市场空间,解决高价格、不方便和质量不稳定的行业痛点,目标是让更多的中国人可以更方的喝到更好的咖啡,并且养成习惯,实现目标的手段则是打造全球顶级供应链,建设最广泛的门店覆盖和配送体系,用数据化运营降低咖啡的成本,降低了大家消费咖啡的门槛,做到了星巴克多年没有做到的事情。

  如果这么去看,目前,瑞幸不管是策略还是执行乃至推广都无可指摘,基本做到了高效坚决,不拖泥带水。虽然有亏损,但和目前几千家门店相比,这个亏损并不是不可接受的,哪怕是在建成10000家门店之前依旧亏损,我觉得也是值得的。毕竟这个市场太大了,而且星巴克的成功在前。

  现在,用技术颠覆传统行业似乎已成了一个大势所趋,就算是过去多年都缺乏激进变化的咖啡产业,在瑞幸的冲击下也有了一个全新的未来。其实,我还是觉得瑞幸不管从对行业的理解和思考还是对业务的判断和执行,都是可圈可点值得学习的。深入的了解瑞幸打法,举一反三,去其他传统行业找机会,我想,才是一个更有建设性的做法。

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