移动互联网结束,“小程序互联网”开启

2019-07-10 14:38:25

  中国移动互联网经历过去 10 年发展,近乎完美地将十亿计用户使用习惯培养起来,尤其是消费互联网,更是被开垦成了一块儿商业熟土,直至近年愈发明显地出现用户红利触顶、难以再现爆发式增长的可能。

  QuestMobile 发布的 2019 年中国移动互联网春季报告显示,国内移动互联网用户规模已达 11.38 亿,增长进一步放缓,整个第一季度里,月活增长只有 762 万,同比下降 300 多万,更重要的是,用户使用时长的增长也在放缓。

  与消费互联网步调放缓现象相对应的是,产业互联网正逐渐成为过去一年 BAT 这样互联网巨头口中的热词。

  进一步说,目前在这些互联网巨头看来,移动红利已然结束,产业互联网成为最直接的商业洼地,前 20 年 BAT 都在做 C 端的生意,如今,它们都纷纷迈入了新的阶段,通过连接 B 与 C,在已有的产品上长出新的商业翅膀,构筑新的商业生态壁垒。

  巨头都在寻找移动互联网后时代的关键钥匙,目前来看,大家的目光都聚焦到了小程序上。

  01

  巨头的新战场

  自 2017 年 1 月 9 日腾讯正式发布小程序后,阿里、百度等但凡有一己实力的互联网公司,就着各自优势,先后搭建起小程序生态圈,并从一开始,就显示出了一定的差异化。

  微信依循社交流量红利,支付宝走交易+电商路线,百度用的则是搜索+信息流的底层逻辑,并成为最早强调「开源」概念的一方。巨头都找到了突围之路,经过了最初的基础建设阶段,目前 BAT 的小程序纷纷进入了新的发展阶段。

  对于一款超级 App 来说,在用户数几近饱和的当下想再实现增长,无异于要求一个得 95 分的学生去接近满分的难度。不过并不是没有可能,小程序正是划破这道天花板的利器。在释放用户「二次增长」与「时长红利」之后,小程序成为了 BAT 的新商业发动机,带领 BAT 突破自己原有的生态限制,创造更多商业想象空间。

  微信小程序在 2019 年初亮出成绩单:小程序两年来已覆盖超过 200 个细分行业,创造了超过 5000 亿的商业价值。

  据小程序业内人士点评,「微信互联网」基于小程序的连接能力,出现了非常多的创新商业模式,如基于微信的熟人关系链,将线下熟人之间的关系转化到线上所带来的社交电商、直销、众筹等;基于微信支付兴起的线下连锁经营模式,如共享单车等产品,基于微信 KOL 模式做成的兴趣付费、知识付费等。

  支付宝小程序也正在崛起。

  截止 2019 年 3 月,支付宝小程序日活突破 2.3 亿、累计用户数突破 6.4 亿,这两项核心数据均逼近上线两年半的微信小程序。另外,支付宝小程序的平均 7 日留存率为 43.26%,车后市场、新租赁经济等多个商业类目的平均成交转化率超过 15%,这两项关键数据也已达到业界领先水平。

  基于 BAT 的生态基因,不同平台间孵化的新模式并不相同,百度 App 副总裁沈抖曾将百度智能小程序要做的事情,比喻为「打破花园围墙」,让移动互联网重回开放,用户可以在不同的 App 之间无缝、无差异的使用同一个服务。开发者开发一个小程序就可以在多个平台上运行,最大化生态的运行效率。

  在百度 App 内,智能小程序可以让用户在产生需求后,不用再继续跳转到不同产品、不同界面,而在一个入口内就可以一次性解决所有需求步骤。

  进一步说,也就是在百度移动生态内,智能小程序通过 C 端用户的交互场景,连接起 B 端企业服务,不仅构建了线上服务、交易等闭环,未来可能会在智能家居、智能车载等场景中使用。

  02

  厮杀从电商开始

  巨头们都在寻找发掘更多商业价值想象空间的「新连接」,这个图景可能越来越清晰了。

  在今年 4 月份阿拉丁小程序创新大会上,金沙江创投主管合伙人朱啸虎高调地对小程序的发展做了一次预判:未来互联网公司都会成为小程序公司,小程序将成为标配。随后他预测,2019 年小程序电商总成交额将破万亿;小游戏市场规模将破 200 亿元,超越页游成为第三大游戏类型;再过 4 年后,仅微信小程序广告的市场规模就将突破 1500 亿。

  听起来就像当初 PC 互联网走向没落的年代,有人预判未来是移动互联网的天下一样。而当 2017 年张小龙在微信里力推「跳一跳」小游戏,来吸引用户使用小程序时,还没有多少人能理解小程序的价值到底在哪里。

  如果说当时外界谈论小程序的价值,就像在谈论一个不见真貌的影子,那么两年后,小程序的价值开始逐渐变得清晰起来,人们才辨认出它的面貌。小程序不但让腾讯借此立竿见影地补起零售短板,也让百度充分发挥搜索优势,得以进行销售和服务的精准匹配。

  电商似乎是离钱最近的一环,腾讯、百度都在向阿里发起挑战,电商并非只在特定的「交易场景」才能产生,在社交、搜索之后,都可以催生与电商交易连接的空间。

  百度智能小程序上线一年后,也开始布局「电商」,这一次它不是建立一家直营电商,而是广纳已经成熟的电商伙伴,共同探索「搜索 + 电商」、「内容 + 电商」的新模式。

  沈抖表示,百度 App 的「新连接」可以理解为两个维度,首先对用户而言,「新连接」意味着用户可以实现从获取信息到获取商品和服务的连贯体验;而对于开发者而言,「新连接」意味着可以通过智能小程序平台,实现效率提升和模式升级。

  1、直营电商

  基于小程序的超级数据,电商行业嗅到了全新的价值洼地,腾讯的核心生态伙伴有赞也在与百度展开合作,比如,将品牌信息、商品陈列等迁移到线上,通过百度场景下的分发,向消费者推荐其感兴趣的品牌;之后,又可以通过规模化集采信息做数据分析,向消费者和品牌做反向订制,大大降低后者经营成本的同时,提升前者的体验。

  周天财经了解到,目前,有赞已经带 100 多个品牌入驻了百度小程序。另一方面,如尚品宅配等自营品牌也在百度智能小程序上进行试水布局。

  2、孵化内容型“拼多多”

  与百度已有 15 年合作经历的中关村在线,今年也在小程序上进行布局。对于中关村在线来说,智能小程序不仅仅是一个简单的内容服务集成方,而是构成了用户新的内容到服务层面的消费,再由此达到综合消费的集成体。

  中关村在线董事长刘小东表示,在短短两个月内,已经帮助 100 余家零售商搬迁到了智能小程序上。未来 3 年,中关村在线或许可以借此为科技产业 5 万家以上的实体零售商提供全方位解决方案,共同创造一个新的科技产业链。

  中关村在线帮助零售商搬迁到智能小程序上

  由此可见,小程序在不同行业的不同解决方案其实开拓出很大的价值空间,这也是小程序改变移动互联网的根本所在。

  3、各自的打法探索

  虽然微信最早布局小程序,但经过近一年的探索,支付宝和百度也都找到了各自的打法和节奏。

  用户在微信内的停留常常是漫游式的无目的闲逛,这就决定了微信小程序更多是围绕下沉人群的闲暇时间来挖掘商业潜力。

  而支付宝本身带有非常强的工具属性和服务心智,用户基本都是带着明确服务诉求来支付宝,而非前来闲逛。垂直而精准的流量,决定了支付宝小程序的服务属性更强,更适配于小微企业建立自己的生态。因此支付宝走出了一条“市政服务大厅”的道路,聚合多维低频服务,早就整体的高频。

  百度选择了「开源」模式。2018 年年底,百度宣布成立智能小程序开源联盟,包括爱奇艺、快手、墨迹天气、携程、万年历、58 同城等外部平台,以及百度视频、百度地图、百度贴吧、百度网盘、DuerOS、好看视频等内部应用,多个垂直领域头部 App 均签约加入。

  具体来说,百度为其他 App 提供了一套「拿来即用」的小程序平台构建方案,让其他 App 也可以运行智能小程序。对开发者来说,一次开发就能够在多个千万以上DAU的腰部App上运行小程序也省了不少气力。

  03

  “小程序互联网”的三个故事

  自打 BAT 纷纷喊出产业互联网的愿景,线上流量帝国的缔造者们开始频频牵手线下。BAT 涉足小程序,短期内即再次呈现鼎立的态势,也说明了几家同对这一方向的看好及可行性。而作为看客更好奇的是,小程序再往下可以讲述一个什么样的故事。

  或许是三个故事。

  从目前来看,基于三家各自生态上成长起的小程序,其价值也以「批发」或「零售」的方式显现出来。

  从「批发」角度看,腾讯小程序已经有了部分明码标价,并与微信入口结合较紧密。比如 2017 年,腾讯曾将微信入口作价 8.97 亿元增资猫眼文化;2018 年,拼多多在上市招股书中披露,腾讯对其投资是用微信接入点算作了 28.52 亿美元资产。小程序正是用户接入及使用的主要载体。

  从「零售」角度看,如前文提及的百度智能小程序带给合作伙伴立竿见影的拉新及转化价值,尤其是对于各 App 及开发生态之间壁垒的打破,将各方信息孤岛连接了起来,并蕴藏着更大的非露天矿产价值。

  至于阿里系,据最近数据统计,支付宝小程序的 DAU 已接近淘宝。阿里显然也在小程序上继续加码,不久前,由阿里云、支付宝、淘宝、钉钉、高德等企业联合推出了「阿里巴巴小程序繁星计划」,在这些产品里接入小程序,并拿出 20 亿元,补贴扶持 200 万 + 小程序开发者和 100 万 + 商家,对其进行流量重点支持。

  显然,三家各自围绕着商业杀手锏布局小程序:腾讯吃社交流量红利,阿里走电商路线,都选择了封闭生态策略;而百度则基于搜索与信息流本身的特点,进行开源。从目前来看,已经在电商零售等领域有了殊途同归的效果。

  据此,我们不妨可以做这样的总结:一方面,BAT 正通过小程序的搭建,构筑各自的生态堡垒,以备战移动互联网下半场的新征程。另一方面,BAT 各有取舍,或走向封闭,或走向开源。

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