如何读懂年轻新奢消费风潮?看今日头条这一份报告就够了

2019-07-04 10:48:24

  对奢侈品品牌而言,中国早已是全球领域最具战略意义与增长潜力的营销市场。随着国内奢侈品消费市场越发成熟,年轻消费势力崛起,移动线上开始成为人们接触奢侈品并与之交流互动的主阵地,众多奢侈品品牌纷纷入局,满足国内市场奢侈品消费新需求,引领奢尚新势。

  如何帮助奢侈品牌在中国市场竞争中突围,获取更多市场份额?如何利用新潮营销方式与新一代消费主力更好的“玩”在一起?7月2日,“智尚·新奢”2019今日头条奢侈品行业沙龙在上海举行,发布《奢侈品行业洞察报告》,并提出行业营销解决方案。

  深度数据洞察,读懂国内奢侈品内容消费新主张

  近两年,今日头条逐渐成为移动用户关注奢侈品资讯的重要入口,平台上呈现的奢侈品内容数量和内容形式也越发丰富。巨量引擎华南营销中心内容营销经理陈律言表示,今日头条如今已成为奢侈品内容消费的主阵地之一,奢侈品内容热度增长势头迅猛,其中年轻人对奢侈品有更高的关注度。

  同时,年轻人喜爱的节日或奢侈品品牌发布会,往往会引起奢侈品资讯短期集中爆发,带动大量讨论话题与热度;从轻度围观到态度表达,头条奢侈品关注用户有着强烈消费主张,相较于平台整体用户,90后对奢侈品资讯的互动意愿明显,拥有更强烈的“奢侈”态度;受短视频风潮影响,视频正加速成为奢侈品核心消费内容形式。

  在用户行为洞察方面,爆款效应能有效唤醒用户对奢侈品品牌的关注,人们的搜索行为也更倾向“品牌+爆款”搭配。平台各领域优质KOL凭借精准定位与内容运营策略,持续激发用户输出不同的时尚态度;明星也以自身热度驱动着奢侈品关注,其行为容易引发价值共鸣,并且明星与奢侈品品牌相互成就,明星贡献热度,品牌负责贡献高度。除了明星,超模的专业表达同样深受90后喜爱,突显了TA们独特的时尚品位。

  据数据显示,今日头条平台女性用户普遍关注包袋、美妆、香水、成衣和珠宝,男性用户更多关注腕表。此外,对于不同奢侈品品类,用户的关注点也有着明显差异,通过掌握细分品类热门内容趋势,将帮助奢侈品牌更快锁定目标用户共同话题,撬动年轻用户价值共鸣,进而影响其消费决策。

  智领奢尚新势,今日头条营销方法论开启缔梦之旅

  如何向当今奢侈品消费中独当一面的年轻人群继续传递品牌价值?巨量引擎华东营销中心总经理陈鄂表示,今日头条目前已搭建起围绕种草曝光“造梦”,内容共振“塑梦”和行动转化“圆梦”的营销闭环生态,并依托云图大数据精准定向投放能力,开启一轮围绕新奢时尚的缔梦之旅。

  首先,今日头条庞大的时尚类明星/KOL生态,成为奢侈品的强力推手,通过内容共创与话题发酵,强势种草平台粉丝。此外,今日头条多重曝光资源加持品牌新品上市活动传播,开屏与信息流双重曝光联动抢占用户第一视觉,直播频道实时互动多维诠释品牌价值,配合品牌快闪店,多样内容形态展示营造沉浸式浏览体验,广泛激发用户奢侈品关注渴望。

  其次,今日头条深耕时尚潮流内容,与时尚机构达成深度战略合作,构建权威专业的时尚内容生态矩阵,并携手优质原创时尚vlog创作者输出品牌独特的时尚态度,传递品牌价值。同时,企业蓝V可助力品牌文化沉淀,通过vlog、文章、超级话题等多元形式演绎品牌理念,精准渗透奢侈品兴趣圈层。LBS技术则可助力线下门店引流,驱动更沉浸的品牌生活方式体验,引爆品牌大事件。

  最后,今日头条小程序和搜索品专等营销转化节点,为用户带来更加高效便捷的转化体验,并依据云图平台品牌舆情洞察分析,针对品牌人群资产中,不同情绪人群表现,及时调整品牌投放策略,分人群传递极具针对性的奢侈品梦想,让奢侈品的“梦想”变得触手可及。

  解锁新奢美力,与时尚潮拍共创高颜值营销新玩法

  在颜值经济当道的时代,越来越多年轻人倾向为“美”买单,这也令展现人们“美丽”生活一面的Faceu激萌和轻颜相机,在当今奢侈品营销领域有着更广阔的合作空间。

  巨量引擎全国营销中心策略运营高级总监张录表示,Faceu激萌和轻颜相机,每天产生照片数达2.3亿,月活跃用户达1.2亿,30岁以下用户占比高达84%,女性用户占比达80%,通过镜头记录生活已成为这部分用户的全新时尚,他们在“买”上,热衷超前消费享受精致生活;在“拍”上,热爱借助镜头表达个性自我;在“晒”上,更偏爱社交种草分享品味。

  面对他们对拍照的巨大刚需,“美”领域的深耕者——Camera Lab推出多种拍照互动“黑科技”,如作为时下爆款功能的节日妆容、3D特效、贴纸妆容,以及智能美体、场景识别、AR人像、拯救废片、AR互动游戏、AR建筑识别等,丰富用户互动乐趣,也拓展了更大的商业合作想象空间。

  Faceu激萌与轻颜相机定制出更多互动组合,如提供品牌专属开屏聚焦曝光;定制智能贴纸深化品牌互动;推出艺术家联名滤镜,配合产品推荐,强化品牌印象;利用姿势跟拍功能辅助产品传播;并依据特定场景识别,定制拍摄特效,共享美丽瞬间。

  面对国内新一代奢侈品消费主力不断升级的消费意识,争夺消费市场,不仅要精准洞察年轻人群内容消费趋势,更要借助直达受众兴趣核心的传播与互动,建立品牌信任。未来,巨量引擎也将持续助力奢侈品品牌深耕国内市场,挖掘更广大的商业价值。

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