饿了么市场份额4连跌,外卖战事终局将至?

2019-07-02 09:09:43

  都说中国有新四大发明:共享单车、高铁、外卖、支付宝。就外卖来说,饿了么95亿美金高价卖身阿里,美团坐在市场第一的位置上成功开启上市之路。双方都经过了资本市场的重新输血,伴随而来的必然有更加惨烈的竞争,这在进入2019年后显得愈发明显。

  进入2019年,饿了么发起暖冬计划承诺“不仅不会持续提价,还要持续降低商家扣点”。并且在阿里资本助力下,饿了么还在大理掀起了一轮补贴狂潮。而对于美团来说,上市后也对外卖业务进行了重新梳理,声称要在行业大营销计划、全面数字化升级、深入供应链服务和先锋商户奖励政策等4个方面对商户进行重点扶持。

  双方差异化的市场策略也代表了各自不同的发展路径。那么在都不差钱的情况下,外卖双雄过去几个月的市场真实表现如何?市场格局是否发生了新的变化?

  饿了么市场份额4连跌,外卖战事终局将至?

  烧钱补贴外卖消费,不是新闻。但在这个节骨眼上,重启“大补贴”,却让行业绷紧了神经。在今年年初,饿了么推行暖冬计划,随之而来的是在大理等多个城市发起疯狂补贴,满25减24,满35减32,满50减48。这也就意味着,1元可以买25元的东西。很快,饿了么也在全国很多城市复制了这种高额补贴模式,通过砸钱抢夺市场,这是在外卖发展初期屡试不爽的战术,而到了今天饿了么重启烧钱模式,又是否真的有效?

  从第三方互联网大数据监测机构Trustdata刚刚发布的《2019 年Q1移动互联网行业分析报告》来看,2019年第1季度的外卖市场,美团外卖以63.4%的市场份额领跑行业,环比提高了2.1%,饿了么市场份额为27.5%,环比下降1.1%。

  于此同时,DCCI也发布了《网络外卖服务市场发展研究报告(2019Q1)》,报告显示,在2019年第一季度,美团外卖、饿了么和饿了么星选的市场份额分别为64.6%、25.5%和8.4%。

  从数据报告可以看出,自从卖身阿里后,饿了么的市场份额已经连续四个季度下滑。去年饿了么投入高额补贴,非但没能挤掉美团的占有率,自身反而损失不小。这也说明补贴效果开始明显弱化,一味执着于烧钱补贴的饿了么出现了战略失误。

  如何快速缩小份额差距是摆在饿了么面前现实的难题,但是可以肯定的是,饿了么一直想要抢夺市场份额背后的手段并不多。早在去年4月被阿里收购后,饿了么就身揣30亿元发动“夏季攻势”,并表示要从7月开始,每月投入10亿来进行用户补贴和市场营销,并要在中短期内拿下50%的市场份额。然而实际效果却并不理想。

  饿了么喊出的“夏季战役”与“暖冬计划”好像有如出一辙的逻辑,“散打式”地向外界释放信号、周期性地传递信息,饿了么很少系统性地阐明战略节奏,这样的行为从本质上看就是一场营销。可见,在放出狠话之后,如何践行自己的语言,饿了么需要更强的做事能力,尤其是在当下的外卖格局中,这将是对平台的多维考验。

  出尔反尔提高佣金,营收压力成最后一根稻草?

  资金高投入的背景下,市场份额却不见起色,这对于一向追求投入产出效率的阿里来说显然难以接受,而这种压力也在不断向饿了么传导。根据东南快报报道,饿了么平台在厦门地区试点提高商家佣金费率,提高的力度在2、3个点左右。由原来的18%提高到了21%。而且还有商家透露,如果商户反应不大的话,这样的政策可能被推广到其他地区。

  不少商家直言,饿了么平台此举是在“割韭菜”。值得注意的是,有不少饿了么厦门商户反应,他们与饿了么的协议期并未到,有的甚至还有超过半年的合约期。如果将时间拨回到4个月前,饿了么掌舵人王磊还信誓旦旦声称饿了么商家费率不会涨,这种言而无信出尔反尔的行为,让商家们愤怒无比。

  在上海,饿了么同样出现了出尔反尔涨商家服务费的情况。餐厅的老板们反映,从年初开始,他们就被"饿了么" 强制增加服务费。目前,服务费的收取比例,已由每单15%增加到每单20%。而当老板们想与"饿了么"平台协商的时候,"饿了么"却抛出了 让他们意想不到的"条件"——餐厅必须从"美团"平台上下线。

  饿了么出尔反尔的态度让商户感到不满,这也在数据上得到了印证。从Trustdata报告中的数据可见,第1季度美团外卖商家版APP平均每个商家的日均启动次数达到8.9次,饿了么商家版APP平均每个商家日均启动次数为6.6次。外卖商家版APP的活跃度反映了外卖平台在商户侧认可程度,因此单论商户侧的比拼,饿了么仍然略逊一筹。

  在外卖领域,需求侧的数字化已经初步完成,而供给侧的改造之路将成为未来重点。显然,饿了么加大补贴仍然停留在需求侧的维度,而其目前也并没有在供给侧进行系统化的改造升级。实际上,饿了么对商户佣金进行上调,侧面也反映了自身的营收压力开始增大。在市场份额不能有所增长的情况下,必然要在其他方面进行弥补。

  如果仅仅补贴显然是不可持续的,良性的营收才能支撑平台健康走下去,显然饿了么在这方面做的还不够好。4月3日,英国《金融时报》(Financial Times)发表了对中国外卖市场的调研报告文章,文章提到,作为阿里巴巴旗下的业务之一,饿了么在去年第四季度的营收对阿里整体贡献有限,但却影响了整体支出。显然饿了么的补贴和薪资是拖累阿里赢利的重要部分,如果它继续挑战美团,进军低线城市,阿里投资人未来将会感到不安。

  阿里资本魔咒下,投入无上限成“伪命题”

  卖身阿里后,饿了么多次喊出“投入无上限”的口号,补贴似乎成为了饿了么的一个杀手锏,然而当下外卖行业已经从野蛮生长的上半场进入精细化运营下半场,价格战已经不能奏效,一味的补贴并不能换来高速增长。

  其实,阿里也正是看到了这一点,开始给饿了么开放淘宝和支付宝的入口,并希望通过与阿里系其他业务协同,来增加饿了么在生活服务领域的生态能力。然而从阿里的收购策略来看,对于被收购公司的处理态度更多是“为我所用”,从而形成吸虹效应。

  比如曾经风光无二的优酷,在高光时刻被阿里收入麾下,短短几年时间其市场地位便从第一滑落到了第三位。去年6月,优酷耗费逾10亿元拿下了世界杯播放权,但是业绩却是乏善可陈。在2019财年第三季度的财报中,阿里文娱单季度70亿的亏损,依然难看。今年3月,更有媒体称优酷将进行大规模裁员,此轮调整或涉及三分之一的员工。

  优酷的前车之鉴对于理解现在的饿了么有很大帮助。无论是优酷,还是天天动听、口碑、饿了么,当他们成为阿里生态的棋子,就要在阿里体系中发挥出重要作用。目前,饿了么在阿里新零售规划中仍有一席之地,相比较下阿里生态给予饿了么的价值却有可能渐趋缩小,这就导致最终饿了么要么被“砌”在某一领域再难有所突破,要么便使命达成被弃之不顾。

  “投入无上限”这一句话,看似是巨头的承诺,实则也是压力。如今,一个个被阿里吸纳的明星公司,头顶光环却跌落云端,甚至被阿里抛弃,这也正说明策略的失效。究其原因,阿里的傲慢与偏见,让他们忽视了每一个行业自身发展的规律。

  外卖行业竞争多年,说到底争夺的是用户点餐习惯、消费粘性,只有更大的订单规模在市场上才有更大的话语权,而在目前外卖领域,饿了么面对的是刚刚成功上市的美团,饿了么想要实现真正意义上的突破,必然要走出目前这种高补贴、高佣金、丢市场份额的怪圈,只有不断开增量市场或者把存量市场做精做透,才能真正享受到万亿级大盘子的餐饮外卖红利。

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