零售新物种的狂欢派对里,家乐福们丢了自己的舞鞋

2019-06-25 11:03:29

  作者为阿尔法工场研究员

  导语:本次苏宁的并购给了外资零售巨头一个体面的退出方式。

  2019年6月24日,苏宁易购(SZ:002024)公告将以现金48亿元现金的对价,收购家乐福中国80%的股权。

  同中信股份联合财团并购麦当劳中国和香港区业务一样,本次苏宁的并购给了外资零售巨头一个体面的退出方式。

  实际上,近几年这些零售餐饮巨头们,在中国混得着实不咋地。我们能看到在新物种的狂浪之下,外资零售巨头们无论是收入规模、增速、效率上都不占优。

  那么,苏宁为什么要并购亏损的家乐福?扩充新零售战线,与其自身的业务有一定协同是显性的原因。但这其中,也未尝没存着给京东和国美一些压力的动机。

  未来苏宁的市值会怎么走,参考中信股份并购麦当劳中国后股价横盘的走势,我们认为归根接地还是要改造好并购的业务。然后,苏宁自身还要打破目前持续扣非亏损的状态——只有做到这这些,市值才有大幅增长的空间。

  01 最后的体面

  这几年,外资零售餐饮巨头们在中国过得并不好,可以说是每况愈下。

  2017.8.4,麦当劳中国和香港的业务正式交割给收购方中信股份、中信资本和凯雷组成的财团,前者主要资产包括12万名员工、全年为10亿人次提供服务的2400家麦当劳餐厅;

  2019.3.28,沃尔玛年报显示近两个财年国际业务销售额CAGR(复合增长率)为3.8%,处于停滞或者说永续增长状态;

  2019.6.24,苏宁宣布48亿现金收购家乐福中国80%股权,后者2017年亏损10.99亿元,2018年亏损5.78亿元。

  众多服装快消品牌都放慢在中国的扩张步伐,没办法业绩实在是没法看。唯一保持双位数增长的优衣库,扩张计划是在中韩以外的亚洲和大洋洲增加门店。

  一个时代悄然落幕,根源清清楚楚的摆在那里,消费者结构以及互联网的普及正发生不可逆的变化。

  外资零售巨头们过去所有的成功经验,可能都成为前进的绊脚石,被日新月异的中国新经济势力打垮。在这种情况下被并购退出,无疑是外资最后的体面,经济上也是可接受的(数额巨大的收购款+少数股权博未来收益)。

  话到这里,醉心于快消品的投资者要发表反对意见了:

  “唬谁呢,外资零售餐饮巨头还会怕你中国新经济?一切只是周期,过两年骆驼仍会变得更肥更壮”。

  02 新物种狂浪下的尘埃

  早年,进入中国的传统零售餐饮巨头这样干就能占领消费者心智:

  铺天盖地的广告营销,一线明星代言,央视到地方卫视再到户外条幅、墙体和LED等全天候广告轰炸;无死角的渠道覆盖,黑河到腾冲,只要有人的地方货就能铺过去;再加上洋货的品牌力,对于消费者杀伤力是巨大的。

  然而今时不同往日,互联网带来的改变很现实:

  消费人群和消费习惯的变迁,Y世代(1980年-2000年)和Z世代(1995年-2010年)活在互联网里,他们的喜爱与上一代有明显的代际。X世代(1966年-1980年)和年龄更大的人群正努力跟上互联网的节奏,他们需要更好的服务(比如在盒马鲜生上买菜半小时就送到了),以及认知互联网好跟下一代交流;

  信息接收渠道的分散化,各种媒介如雨后春笋冒出来,娱乐形式的多样式,消费者根本没时间接受你的广告信息,这使得广告效果被无限稀释;

  电商改变了货品的摆列与获取方式,小镇上开家沃尔玛ROI(投入产出比)一定不合适,但电商通过快递把无穷的SKU(库存量单位)覆盖过去却毫无压力。

  接下来我们用数据说话,对比家乐福、京东和阿里巴巴在中国的开业时间和2018年收入:开业早了八、九年的家乐福收入300亿元,只有京东656亿元的一半,跟阿里的2367亿元就完全没法比了。

  (点击可看大图)

  像家乐福这样的商超巨头不止是收入规模比不过,效率也比不过,我们对比一下坪效:

  家乐福没太多数据,就用效率更高的沃尔玛国际的替代,算出坪效为2.6万/m2(收入1208亿美元、面积3.44亿平方英尺,转换汇率与面积单位);

  盒马鲜生去年有过统计,17家营业一年半的店铺坪效为5万/m2;

  小米之家的坪效林斌(小米总裁)曾透露高达26万/m2(比奢侈品Tiffany20万/m2左右还要高)。

  那我们要问了,这样的家乐福苏宁买来作何用?

  03 对京东和国美影响最大

  其实关于苏宁易购的基本面,去年三季报之后,我们发过一篇报告:《苏宁易购十年不涨,有时候坚韧并不能换来回报》。其实该讲的都讲了,比如它主业并不赚钱,拿掉投资收益后,2018年全年和2019年Q1的扣非净利润仍是负数。

  这里只是把苏宁的逻辑再展开一点,把基本面里的变化说一下。

  显然,若收购得以完成,苏宁的生态布局前进了一大步。毕竟家乐福中国包括210家大型综合超市、24家便利店和6大仓储物流中心。

  藉此,苏宁输出智慧零售场景能力,打通线下与线上超市频道,实现O2O数字化经营。

  除了超市业务的无缝对接,其他业务在理论上也存在协同的可能,苏宁家电家具、苏宁红孩子、苏宁极物、苏宁金融等都可以在线下的家乐福开店中店。

  苏宁与阿里的新零售战略更加丰满,作为苏宁二股东的阿里前两年就开始狂扫(参股、控股、战略合作或孵化)线下零售:苏宁、永辉超市、高鑫零售、盒马鲜生、联华超市、百联集团、新华都、三江购物、银泰百货、居然之家、红心美凯龙。国内线下商超收的七七八八之后,苏宁再拿下外资的家乐福,终究还是新零售战略的延续。

  本次并购家乐福中国之后,苏宁未可见得改头换面(利润以及心心念念打造的智慧零售场景),但可见的是对死对头京东和国美电器的影响。

  苏宁和京东的业务范围比较相似,如果不突破目前“零售在线化”的圈子,核心比拼的还是服务能力。京东大件商品要从几个大仓发货,本来和苏宁比物流效率就低,现在苏宁有了覆盖51个核心城市的家乐福中国更是如虎添翼。苏宁更多的触点可能让线上超市、3C等业务今后占到上风。

  国美电器可就有点“悲催”了,2008年前国美、苏宁收入规模还相差无几,此后黄老板“进去”后遥控指挥十多年差距就拉大了,眼看2021年2月就要“出来”,苏宁来了这一手看样子搅和了国美的战略:2019年4月国美宣布与家乐福全面合作,7月前完成在中国区210个家乐福开店中店。

  04 苏宁:并购后仍需冷静

  分析苏宁收购家乐福中国对市值的影响之前,我们可以先先看之前提到的一个案例:中信股份收购麦当劳中国和香港业务的例子。

  交割完成后,中信股份的两份年报里都有涉及:

  2017财年,麦当劳中国大陆和香港业务自2017.7.31-2017.12.31为本集团贡献收入和利润分别为95.15亿港元,1.37亿港元;

  2018财年,麦当劳中国大陆和香港业务发展迅速,门店快速增加,为收入增长的主要来源。这块业务属于“其他”分部,收入增长24%至1009.2亿港元,净利润却减少78%至20.49亿港元(包括一次性收益重估和分享北京国安等联营公司的亏损)。

  总的来说中信股份业绩没有太大的改观,这种情况下,接近两年的时间股价没怎么涨也就理所当然了。

  (点击可看大图)

  如是,以上并购案例说明了,收购一般的资产如果不能妙手回春,股价并不会有很靓丽的表现。

  回到苏宁收购家乐福中国,问题就很明确了,怎么盘活目前处于亏损阶段的家乐福中国,以及苏宁自身怎么突破扣非亏损的状态是关键,显然:

  通过运作削减开支(大力砍掉与销售无关的非策略性成本),解除家乐福中国的亏损状态是首要的;

  然后才是考虑各项业务之间纵向整合,发挥协同作用,提高坪效,提高利润率;

  更重要的是,重新梳理关键的有形资产和无形资产,设法再造业务及改善流程,打破目前持续扣非亏损的状态。

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