「故宫」超级IP的7个“营销策略”

2019-03-11 17:14:30

  近些年来,故宫深挖品牌历史故事,通过反差感创意表现方式,与用户交流,激发用户创意;并通过IP授权,与多品牌跨界联合,成功实现了品牌年轻化,成为了教科书级别的IP营销案例。

  “月色灯火满帝城,香车宝盖溢通衢”。

  今年故宫博物院元宵节点灯活动刷爆社交媒体,“紫禁城上元之夜”的点亮活动是自1925年10月10日故宫博物院正式成立开幕后,第一次对社会开放夜场,造就了人们夜游故宫的魅力文化。

  故宫夜场开放的背后,除了故宫作为中国传统历史、文化符号象征,更重要的是这些年来故宫主动寻求转变,越来越亲民化、开放化以及超级IP化。

  如今的故宫,不再是那个高高在上的皇家禁地,它变得可触摸、接地气、充满人情味,更加时尚年轻。

  从 2018 年『国潮』、『国风』的兴起,可以看出来,要赢得中国消费者,讲好一个『中国故事』,至关重要。

  那么作为「国潮」标志性典范的故宫,这个超级IP的炼成都用了哪些“营销策略”?

  人设营销

  没有“人设”的品牌没有未来,塑造品牌人设,在于为目标受众精准提供有效的“人设”联想,让用户一眼就知道是你。

  2014年,故宫淘宝在发布了公众号文章《雍正:感觉自己萌萌哒》后引起广泛关注。雍正一改严肃庄严的古代皇帝形象,变身“软萌贱”人设,或是泡脚、或是打虎、或是松下抚琴,动态图配上萌贱的文案,十分萌萌哒,成为故宫IP的首位代言人。

  广告大师威廉·伯恩巴克曾说:每种成熟产品都会产生一种与消费者发生微妙联系的元素,即“发现与生俱来的戏剧性”。

  600岁的故宫通过发差萌进行全新的自我表达,在社交媒体上拥有了鲜明的人设特征,完成人们对理想的自我期望,增进消费者的亲切感、认同感,和品牌忠诚度。

  APP营销

  为了让更多的人了解故宫文化以及背后的故事,故宫上线了众多优质的APP,推广故宫的生活方式。自2013年故宫博物院共上线了《胤禛美人图》《紫禁城祥瑞》《皇帝的一天》《韩熙载夜宴图》《每日故宫》《清代皇帝服饰》《故宫陶瓷馆》《掌上故宫》多款制作精良的APP,其中不乏曾获得苹果商店的“年度精选”。

  故宫手机APP应用,将用户与故宫文化线上联动,旨在向广大年轻人介绍故宫文物,使其变成大众“指尖上的文物”,让历史文化资源真正走入人们的生活,带来文创产品的销售转化。

  借势营销

  不管是元宵节的夜景,还是紫禁城的初雪,故宫在节日、热门话题等借势上玩的风生水起。

  下雪,北京就成了北平,故宫就成了紫禁城。春节后北京下雪登上微博热搜,当故宫遇上雪,便惊艳了北京城。红墙,白雪,故宫博物院官微助推的故宫雪景图被疯狂刷爆,吸引众多游客去故宫“听雪落下的声音”。

  去年热播古装剧《延禧攻略》也带火了延禧宫,成为了名副其实的“网红”景点,而现实中的延禧宫偏僻破败,故宫博物院借势发布了延禧宫内灵沼轩的虚拟现实体验二维码,游客可通过手机全景观看灵沼轩修复后的样子,给予游客更好的游览体验。

  H5营销

  来自腾讯创新大赛的“Next Idea×故宫”的《穿越故宫来看你》H5中,大明皇帝朱棣戴上了墨镜,唱起了Rap,还和雍正宫里的美人发QQ,朋友圈、邮箱甚至VR都成了宫里的新宠。表情设计、动漫创意、游戏创意、智能硬件,整个H5保持了故宫一贯的贱萌作风,牢牢抓住了受众的眼球。

  跨界营销

  故宫的各种跨界营销,简直盘活了“博物院”三个字,意在引入合作伙伴打破消费者原有的刻板认知,获取更多主导市场的年轻消费群体。

  严肃古板形象的故宫要想实现品牌年轻化,就需要和年轻人喜欢的品牌“在一起”,相互渗透相互融合。

  无论是与抖音联合推出的“第一届文物戏精大会”,故宫和Kindle联合推出的Kindle Paperwhite X故宫文化联名礼盒及定制保护套,还是故宫淘宝彩妆系列,亦或是“故宫淘宝”上那些妙趣横生的文创产品,既增加了故宫品牌在年轻人的影响力,又获得了声量、口碑及销量的多赢局面。

  综艺营销

  故宫在近两年做的远远不止这些,开综艺、卖周边、拍电影,让文物开口说话,各类项目活动如火如荼。

  2016年的纪录片《我在故宫修文物》,以年轻文物修复师的视角,通过文物修复工作,展示了故宫以及故宫文物许多不为人知的生活及秘密,吸引了很多热爱传统故宫文化的人。2018年播出的《国家宝藏》系列,自带槽点和段子,一改往日博物馆严肃权威的形象,以娱乐化的方式呈现,在明星、综艺的双重加持下,取得了极大的成功。

  《上新了故宫》《故宫回声》等文化类综艺节目,展现故宫的多重魅力,让故宫越来越具有文化传播性。

  “网红”营销

  从高高在上的古老宫殿到如今的超级IP,故宫的变化大部分得益于现任故宫博物院院长——单霁翔的努力,尽管他一直称自己“我只是个看门的”。

  单霁翔可是隐藏在宫里的超级段子手,推销故宫淘宝套路深,为了给故宫文创产品带货,硬是把自己带成了故宫博物院的第一“网红”。

  他是这样夸自家的行李牌的:

  “我劝他们千万不要买故宫的行李牌。”

  “买完第一次出差就会丢了,太好了。”

  记得他刚接任故宫博物院院长一职时,有媒体曾问到:“新官上任,您有哪三把火呢?”

  熟料单院完全不按套路出牌:“我一把火都没有,因为故宫建筑群是木制的,最怕火!”

  故宫的雪景太美了,连着两年没下雪,故宫院长单霁翔都急了。

  “前年紫禁城初雪,那组微博照片有1425万的访问量,这两年故宫不下雪我们都急了!幸好今年下雪了,今年这组图五千多万访问量!”

  近些年来,故宫深挖品牌历史故事,通过反差感创意表现方式,与用户交流,激发用户创意;并通过IP授权,与多品牌跨界联合,成功实现了品牌年轻化,成为了教科书级别的IP营销案例。

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